Клиентоориентированность компании

В чем отличие клиентоориентированных коммуникаций от обычно разговора продавца с клиентом?

 1.   СТАТУС клиента.

Цитирование  продавцом  Шарля Бодлера в подлиннике или  монолог  о цветовых решениях Поля Сезанна   – это, конечно,  здорово, это бодрит. Но в клиентоориентированных коммуникациях продавцы не  стяжают  аплодисменты, а аплодируют  клиенту. Клиент  ждет признания,  он хочет удовлетворить свой СТАТУС.  Иногда он выходит на площадку переговоров  только  за этим. И  уходит от правильно ведущих себя менеджеров почти всегда  с покупкой. Поэтому первое отличие – в отношении к СТАТУСУ клиента.

СТАТУС!  Что скрывается  за этим понятием?  Как принято считать специалистами — так называемая психо-физиологическая  детерменированность. Проще говоря – потребность человека в признании окружающими его особого, исключительного положения. Ради оценки своей важности  люди идут на многое – тратят, не задумываясь  огромные средства,  выбирают дорогие магазины, отели, автомобили, самолеты, яхты и т.д. Цель всего этого,  как мы и говорили,  одна – признание!

Что  это дает опытным менеджерам?  Понимание глубинной психологии противоположной стороны и алгоритма собственных  действий. Во-первых, — опытные сотрудники  постоянно посылают  оппоненту сигнал  об  уважении и своих ощущениях его величины.  А, во-вторых,- делают это мастерски, а не по наитию!  У многих сотрудников  в  этом деле целый рой профессиональных ошибок.  Как необходимо поступать, чтобы их избежать? Как  минимум учитывать следующие правила:

Первое правило: выбрать удобную для клиента линию поведения.

1. Менеджеру или руководителю, осуществляющему клиентоориентированое  общение, не правильно  подавать себя  как бы унижая, как бы клиентоориентируясь. Это не может не восприниматься, как раболепство и заискивание в надежде получить остатки со стола!  Менеджер должен демонстрировать  доброжелательность и  достойное отношение  и к  оппоненту, и к самому себе.
2. Иногда клиенту, чтобы увидеть иронию во взгляде продавца достаточно  лишь тысячной доли секунды.  Если это происходит, то все потраченные десятки или сотни тысяч  долларов  для организации бизнеса  уходят насмарку!  Сотрудник не имеет право  подвергать сомнению признаки СТАТУСНОСТИ  клиента, не на долю секунды – ни во взгляде, ни в интонации, ни в чем. А для этого необходима феноменальная  тренированность.

Необходимо  понимать, что клиент  (как субъект   с завышенной самооценкой)  отслеживает все детали, говорящие ему — в этой компании его ценят или нет.

Зачастую такое сканирование  является  их любимым хобби.  «Переплачивая» за сервис или товар, они ждут повод найти в нем десятки изъянов. Но если не находят, то возвращаются за покупкой вновь, оставаясь благодарными за линию поведения сотрудников.

Приведу  реакцию одного блогера на рейтинг банка: «…с предыдущим банком работал более 8 лет, но чтобы там управляющий уделял столько времени своим клиентам, никогда не видел, а здесь у меня создалось впечатление, что я как минимум зарубежный  олигарх». Этот и бесчисленное количество других клиентов  до навязчивой идеи  отслеживают  каждую  деталь, говорящую – его  в этой компании любят  или нет.

Второе  правило: не нужно лишний раз выставлять  свои медали.

 Не отвлекайте клиента  от его статуса презентацией  собственных достоинств и выпячиванием  своих наград. Это не уместно и может вызвать недоумение партнера, потому, что является  прямой конкуренцией внимания к его собственной персоне. Поэтому будет правильно  —  продавцу отказаться  от презентации  своих невероятных    персональных   успехов, а слушать клиента и давать ему подсветку фарватера, выводя на осмысление его личных потребностей.

Третье  правило: уважение сотрудника к собственной компании и руководителям.

Клиент должен чувствовать, что менеджер доброжелательно относится и к нему, и с большим уважением к собственной компании, которую он представляет. Партнер  считает себя СТАТУСНЫМ, а значит — ему комфортно общаться (прошу прощение) не с уличной  шпаной, а с  равными себе. С абсолютным  непониманием он воспримет  менеджера, высказывающего негативные  суждения о   собственном  руководителе  или  компании. Тогда в его представлениях не все сходится и не суммируется в качестве доверия, ибо компания  выглядит какой-то противоречивой.

Поэтому зафиксируем — в клиентоориентированных коммуникациях продавцы не  стяжают  аплодисменты, а аплодируют  клиенту, потому что он  ждет признания и хочет на Вашей торговой площадке удовлетворить свой СТАТУС. 

2.Диалог, а не монолог  продавца!

Второе отличие клиентоориентированной коммуникации от обычного разговора между продавцом и покупателем в форме общения. Диалог, а не монолог продавца! Ну а еще точней  – монолог самого клиента! Нужно не просто сканировать его потребности, необходимо сделать так, чтобы он говорил о них.

Чем больше он говорит, тем больше  доверяет Вам и  при этом –   активно концентрируется на решении своей задачи с помощью  Вашего  товара  или услуги.   Поэтому идея сценарной коммуникации в том, чтобы клиент заговорил о своих потребностях  и посмотрел на них через огромный микроскоп. И после этого сделал сам  вывод  о необходимости покупки. Тут хотелось  бы подискутировать с Нилом Рекхэмом, утверждающим, что такая техника – удел  дорогих и сложных продаж. На наш взгляд, эта технология  может  быть активно использована  абсолютно  в  любых  продажах – от В2В до формата дистрибуции или розничный продаж.  В тоже время, хотелось бы сказать, что

было бы здорово, если бы книги этого автора  прочел  каждый управленец и продавец. Они в нашей стране изданы и вполне доступны.

Итак, получается, что  второе  отличие – в передаче вербального мяча Вашему клиенту. Пусть владеет.  А с  Вас – сценарный коридор. Именно на таких упражнениях мы активно «натаскиваем»  своих слушателей  на тренингах. Но могу сказать, что не всем его участникам   с первых минут и даже часов обучение дается легко. Слишком большая привязанность продавцов   к самодемонстрации, а не к профессиональной концентрации внимания на потребностях клиента.

3.Отказ  продавца от жесткого доминирования в качестве эксперта.

Нельзя  давить на клиента силой мудрого эксперта, переводя  общение из приятного диалога вокруг товара или услуги в силовой экспертно — умный наезд.

Есть показательный пример. Как то проводил тренинг в крупной областной  компании, занимающейся продажами  сотовых телефонов. С вокзала  поехал в один из их магазинов, который был расположен в самом лучшем  месте   крупного торгового центра города, имел большую площадь, прекрасно оформленные витрины и при этом – был почти  пуст. Хотя в других аналогичных отделах,  народу было немало.

Внимания под видом тайного покупателя пришлось ждать недолго. Через  стандартные пол минуты подошел продавец и привычно спросил — может ли чем-то помочь. Это стандарт. В соответствии с ним — почти все  правильно.  Я тогда отдал ему свой мобильный и признался, что купил его в другом магазине. В соответствии с легендой попросил посмотреть настройки – почему-то телефон стал неуемно прожорливым. Менеджер сделал все, о чем  его попросили  – изменил несколько  настроек, вернул телефон и удалился. А ПОГОВОРИТЬ? Во втором  магазине все повторилось под копирку.

В чем ошибка продавцов?

А) В том, что ограничили  себя функционалом  технических консультантов: есть вопрос, есть ответ.  Это  уже немало, но  только для советской торговли.

В) Не было улыбки в самом начале и конце коммуникации. Явно не хватало на лицах доброжелательности и готовности общаться.

С) Сама коммуникация была выстроена не очень  содержательно продумано – могу ли я чем – то помочь? Почему не правильно? Представьте себе  человека, который мечтает об айфоне 5 или галакси 4, но не может быстро накопить денег на покупку телефона такого класса. Он ходит в салон, чтобы тайно еще раз посмотреть на этапную цель своей жизни.  Повторюсь – тайно. А тут кто-то приходит с уставшим  лицом  и засвечивает его неготовность к покупке. Первое, что срывается с  уст в ответ на обращение «могу ли я чем – нибудь помочь» — защитное слово НЕТ. Этот вопрос  гонит людей из магазина!

Этого ли хотела продавец? Девушке, конечно, нужно было выстроить общение  несколько  иначе: не растекаясь в первых словах представления, раскрыть  собеседника для разговора и получить у него первое банальное слово «Да». Логично  было бы, не растягивая процесс первичной коммуникации, приятно улыбнуться, поздороваться  и представиться, например, — «Здравствуйте, меня зовут  Ирина!». А дальше задать вопрос, при котором клиент  обязательно ответит «Да»: «Вы смотрите наши телефоны?». Что может еще ответить клиент, если он действительно их смотрит.  Первое – «Да»! Следующий вопрос  — «Обычно пользуетесь Нокиа, Самсунгом или Айфоном?» И т.д. Лучше в последующем задавать открытые вопросы, при которых клиент может немного пофантазировать и меньше прочувствовать профессиональную сценарную коммуникацию.

При этом важна приятная, дружеская  тональность. Цель такого общения  не вскрыть  уровень платежеспособности клиента или  по-деловому ответить на вопрос.  Цель – сделать посещение  магазина приятным событием в его жизни. Где его не давят, а слушают, где ему  комфортно  гулять между витринами, как по залам Лувра или улицам Венеции.

4. Обязательная этапная цель  коммуникации – вывод визави  на позитив.

 «Собственно, до самого заказа дело не дошло. Звоню по телефону. Раздраженный мужской голос объявил, что они продают только поштучно, цены — смотрите сами на сайте, я их знать не обязан. До обсуждения остальных вопросов даже добраться не удалось — все ответы приходилось буквально вытягивать, разговаривать было просто неприятно». Знакомо?

Листая телефонную книжку, я как-то случайно нажал на номер телефона  друга, находящегося в этот момент в больнице и проходящего процедуры. Тут же пытался выключить, но телефон завис и сенсор встал в театральную позу. Минуты через две товарищ поднял трубку и  я правдиво признался в своем неуклюжем обращении с техникой. Он ответил, что мой звонок стал  поводом немного пробежаться к телефону и приятно размяться. За его словами была поддержка и позитив, вызывающий уважение к самому человеку и его коммуникативным способностям.

Такую же дружескую поддержку должен оказывать любой человек, осуществляющий клиентоориентированную коммуникацию. Перевод   разговора в позитив должен  стать визитной карточкой специалиста общения.  Ведь когда люди положительно  относятся к окружающей среде, они готовы платить за это.

Немалый вопрос в том, как научиться переводить ситуацию  из отрицательно воспринимаемой оппонентом  в разговор с ощутимыми для него плюсами:

1. Почти в каждом негативе есть позитивные моменты, значение которых можно увеличить до приличных  размеров, а иногда и до прямого выигрыша. Поэтому, во-первых, — нужно уметь молниеносно, со скоростью,  требуемой для общения, увидеть  эти положительные молекулы, во — вторых, —  научиться  до автоматизма прикладывать к каждой  из них весомые аргументы. Это вопрос постоянной тренировки.  Других вопросов, мешающих развитию навыка,  не существует!
2. Рассматривать негативную ситуацию как частный эпизод, а не системную ошибку.
3. Использовать язык прецедентов – аналогичные случаи были у общих знакомых и они от этого выиграли в решении таких вопросов…
4. Брать на вооружение вербальные заготовки: «бывали времена и похуже, но тут хоть очевиден вариант решения…» и т.д.

Интересна реакция российского  МИДа на очередной  факт внешнего осмотра  Курил новым руководителем внешнего ведомства наших соседей.  Наши дипломаты ушли в своем ответе от  тональности давления,  хотя можно было бы жестко вспомнить историю. Но они дали  объединяющий обе стороны комментарий: «Если этот шаг предпринят с целью подчеркнуть важность расширения взаимовыгодного сотрудничества между сопредельными районами России и Японии и придания тем самым дополнительного импульса поступательному развитию российско-японских связей, то такое намерение можно, разумеется, только приветствовать».

В комментарии  звучит позитив и призыв к нему, готовность объединяться и одновременно  незыблемость позиции. Блестящая коммуникация профессионалов российской дипломатии!

5. Логика клиентоориентированной коммуникации: не навязываемая навязчивость.

Интересно узнать,  какой процент покупателей воспользовался бы   возможностью  надеть шапку – невидимку и бродить  незамеченными  между продавцами?  Учитывая  навязчивость последних, немалый! Почему?

Вероятно потому, что многие из покупателей  приходят не за конкретной покупкой, а насладиться процессом прогулки (пускай не купил, но был где-то совсем рядом с этим праздником жизни  и заодно прогулялся). Общение же с продавцом  подразумевает, в определенной  степени, обязательство, связанное с  покупкой.  Очевидно, что  для человека, посещающего магазины, в режиме  обычной  прогулки без дополнительных обязательств, продавец является раздражающим препятствием.

Но как быть продавцу, если  гуляющих  много, а покупающих единицы? Как тут не начинать их засвечивать? Ибо просто злость одолевает – казна пуста, а они все в ощущениях  прогулки по Венеции.

Есть обучающие тренинги. Суть технологий, рассматриваемых на них, следующая. Продавец, спросив — может ли он чем-то помочь и получив в ответ  резкое «Нет», должен отойти на небольшое расстояние и корректно демонстрировать свою боевую готовность. Когда гость, наконец, соберется выходить, попрощаться и сказать что-нибудь приятное по поводу того, что всегда рады его  видеть. А где продажа? Технология политкорректная, но беззубая – нет результата, кроме разрешения на следующую прогулку!

Продавец  должен понимать, что «гуляющий» покупатель может внепрограммно для себя пойти на покупку только в том случае, если увидит в своем понимании безпрецедентно  полезную  вещь.

На столько хорошую,  что она собьет его программу «нейтрально  гуляющего».  Но, чтобы убедить покупателя в сверхценности товара,  продавец  должен отказаться от соблазнительного засвечивания  праздно гуляющих и сконцентрироваться на трех специальных  инструментах:

1) собственном профессиональном внимании  (увидеть то, что по-настоящему интересно покупателю, хотя показать он это может в течение всего — лишь доли секунды),

2) оценке  финансовых возможностей покупателя  (безошибочно распознать его потребительский  уровень),

3) успеть с блеском исполнить  подготовленную  клиентоориентированную сценарную коммуникацию.

Например, что сделал бы не правильно обученный продавец женской одежды, увидев, что женщина, как бы вскользь, но в тоже время с любопытством  обратила внимание на приталенные платья, а сама при этом одета в недешевую  классическую одежду? Он преградил бы ей дорогу и внятно произнес: «Чем могу помочь?».

А опытный продавец, увидев секундный интерес к приталенной одежде, предложил бы  ей оценить именно такое   платье из новой, к примеру, —  миланской или другой статусной коллекции. При этом одежда будет и приталенной, и акцентировано  классической,  и  пошита из  хорошего дорогого материала.  Очевидно, что профессиональная сценарная клиентоориентированная коммуникация  увеличивает шансы на покупку кратно.

А в другом случае – опытный продавец может предложить кому-нибудь из гостей магазина  просто примерить костюм  из коллекции, которую только что привезли и которую еще никто не видел. Тем самым снимая  с посетителя  обязательства  покупки. Ее же вероятность возрастает значительно   – человек прекращает  закрываться и становится  открытым  для позитивного диалога, где не давят и уважают его статус.

Один знакомый рассказал историю о том,  как он со своей семьей ездил покупать жене только, что обновленную  модель Митсубиси Лансер. Когда перед тест – драйвом ожидали машину,  девушка-продавец предложила заполнить паузу и  прокатиться на свободном автомобиле Галант. Он был на треть дороже Лансера и не вписывался в планы покупателей. Но время нужно было как – то  коротать и знакомый сначала сам сел за руль, а потом предложил жене. Покупка состоялась сразу. Галант и только Галант, ибо в глазах покупателей это был  большой и удобный семейный диван. Это то, что и нужно было потенциальным клиентам.

Логика клиентоориентированной коммуникации состоит в том, чтобы  не навязываться покупателю и не вводить его в ужас  своим профессиональным драйвом и настойчивостью, но при этом закрыть сделку за счет точной оценки:

—  объектов  его внимания,

—  его потенциальных финансовых возможностей,

—   а также благодаря хорошей сценарной  коммуникации.